第二講：設計角色的變遷

設計管理(2)
第二講：設計角色的變遷
授課：Aaron Yin

人類的演化是令人感到驚奇的，地球上如此繁多的動物中，我們竟然可以透過經驗的傳承、知識的累積，尤其我們可以製造工具、運用工具，由於工具的使用，進一步的創造與發展出人類的文明。

我們可以試著想像，舊有的文明都源生自大河文化，當然「水」對於所有生物來說，都是生存的必要條件，很多的動物也都會「本能的」到河邊飲水，那究竟在什麼時候人類懂得用手將水送入口中無法得知，但慢慢的發現自然界有些現象與狀況跟雙手取水的形狀相似，例如大片的樹葉可以幫助人們更方便的取用水，更是不知道在那樣的機緣巧合，人類發現泥土經過高溫，可以變成堅固的容器，除了可以取水，更可以儲存起來。這些不知道經過多少年的演化，小小的概念演變，就可能造成生存條件與生活型態的轉變，例如部落與部落之間，由於某部落可以把水儲存起來，當另一個部落還在為了取水傷透腦筋，這個部落由於節省了時間，就可能發展出其他的文化，衍生更多的工具發明，甚至製造出更有力武器，這些都可能因為這些改變，造成文明的強盛與衰敗。

設計在當代是跟「消費」有著緊密相連的關係。近代，則經常把工業革命與法國大革命當成一個重要的分水嶺，一個是在工業技術的改革，一個帶動西方社會價值的發展。在這之前，不管東西方，基本上由神賦君權的君主專制政治模式統治了數千年，在這樣的架構下，社會變成嚴密的階層關係，貴族(統治)階級與農民(被統治)階級界線清晰，物品的生產也按照著一定的階級邏輯思考，宗教有其在藝術上的專斷地位；貴族有其特定的服飾、宅第、日常用品；農民自己耕種、養雞養鴨，衣服自己縫補、生活器具自己動手。在這樣的社會結構體制下，手工藝品的生產，藝術的欣賞，是用來供應宗教與貴族，或是有消費能力的商人(雖然很長的歷史都是輕商，不過商人終究比較有錢)，發展的所謂文化，其實只是少數人享受的特權。

西方資本主義經濟結構早在十七世紀就已經開始，不過「消費」的重心還是擺放在貴族身上，也可以說設計是為貴族而服務，一直到工業革命之後，中產階級興起，整個消費形式開始轉變，社會產生新興的消費族群，這些中產階級努力想要模仿貴族，但又消費不起貴族們的模式，工業革命帶來生產技術的革新，將產品可以壓到比較低的價格，而形式上又能跟貴族使用的器具接近。而將「大眾消費市場」成形，一般學者多以1880-1920年代福特大量生產汽車開始，許多學者將Fordism或是post-Fordism當成二十世紀工業社會生產組織的分水嶺，亨利•福特(Henry Ford)利用大規模的工廠與市場投資，藉由機械化的生產線，生產大量規格化汽車產品，並以低價的策略讓更多人可以消費的起，產生今日所謂的大眾消費市場的概念。後福特主義開始帶來有關全球性的生產與消費關係，人們開始認知到多元的生活風貌與差異的消費型態，產品的設計也趨向多元，而讓人們有了更多的「選擇」。

這個時期的大眾消費者跟過往的貴族消費者有著差異，他們必須透過不停的工作，利用工作得到的報酬來支付其消費行為中的支出，所以不同的「職業」代表著不同的所得，同時也牽動著設計所要服務的對象與方式。

從50年代，開始著重於生活風格，透過衣服、裝飾品、體育與休閒活動，刻意塑造與他人的一種差異，表現風格與自我意識。人們「消費」的目的不再只是為了生活，而是為了買的起消費用品。我們越來越強調生活的便利性、越來越注重品質、越來越強調個人化與差異化，慢慢的環保與回歸自然的議題也被重視，並隨著地球村的成型，國際化也成為未來競爭力的重要指標。

西方世界慢慢建構出其價值體系，例如法治精神、民主、多元、個人主義、物質導向，例如商人也變成被欽羨的對象，而商人主要的想法就是獲利。而東方原來的價值體系深受中國影響，中庸、倫理、合作等精神，也慢慢受到西方強勢文化而改觀，尤其「消費」的物質導向概念，進一步合理化資本主義市場，提供人們跟社會新的依存關係，建構某種存在的意義。布希亞Baudrillard曾指出：「物必須成為符號，才能成為被消費的物」。在後現代消費資本社會中，消費的目的在不再是物品的使用價值，而是如何轉換成為具有差異性的符號價值。商品將越來越有文化的意味，符號消費正代表著人類社會文明已經超出維持生存水準的消費，開始加入文化與感性的因素。波迪爾則提出一個強力的觀點：過去對於品味的認知是透過文化、經濟、社會共同累積的資本，但在現今消費社會中，品味的區隔卻從歷時性累積，轉變成為短暫消費來累積。「設計」也成為了催化消費市場的重要工具。

把過去的時間拉長來看，我們可以看到「設計」在不同的時代中所扮演的角色，在今日這個商品生產過剩的年代，設計有更多的任務在賦予意義，不只是在產品理性的、功能面的需求，而是會更感性，甚至於非理性的直接訴諸情感的表現。在<文化是好生意>一書中，作者也特別強調已經到了人人是皇帝的消費時代，並提出故事是神、設計是體的概念，指出一但所有工業處於價錢和功能相等時，競爭水平上，設計將是勝敗的關鍵。在<高感度品牌行銷>一書中，作者即以紐約時報的一篇文章帶出從過去到現在，消費心態的轉變：「過去50年中，經濟基礎已由產品轉變為以消費者為主的市場概念：從理性轉向渴望：客觀→主觀→心理層面。」同時他也指出：產品的感性訴求及其配銷體系才足以左右消費者的最終選擇與購買與否。感性品牌是與消費者創造個人對話的方法。現代消費者期待品牌了解─親切而個人化─明確曉得其需求與文化傾向。品牌策略最重要的是「心靈與情感分享」。

從社會文化發展的脈絡中，設計的發展趨勢又是如何？有幾個重點也在發展中，值得觀察注意：

1.創新的價值
2.滿足消費者「情緒上的需求」
3.商品「意義」的差異化
4.找出更多「設計」使用的範圍
5.多媒體與網際網路的超連結
6.媒體裝置的行動化
7.全球的行動服務供應
8.無線解決方案
9.虛擬商品與概念商品的興起
10.客製化的個人服務