2006/11/09

商業設計的時代性

中華民國設計師協會 / 尹 立

人類的演化是令人感到驚奇的,地球上如此繁多的動物中,我們竟然可以透過經驗的傳承、知識的累積,尤其我們可以製造工具、運用工具,由於工具的使用,進一步的創造與發展出人類的文明。

我們可以試著想像,舊有的文明都源生自大河文化,當然「水」對於所有生物來說,都是生存的必要條件,很多的動物也都會「本能的」到河邊飲水,那究竟在什麼時候人類懂得用手將水送入口中無法得知,但慢慢的發現自然界有些現象與狀況跟雙手取水的形狀相似,例如大片的樹葉可以幫助人們更方便的取用水,更是不知道在那樣的機緣巧合,人類發現泥土經過高溫,可以變成堅固的容器,除了可以取水,更可以儲存起來。這些不知道經過多少年的演化,小小的概念演變,就可能造成生存條件與生活型態的轉變,例如部落與部落之間,由於某部落可以把水儲存起來,當另一個部落還在為了取水傷透腦筋,這個部落由於節省了時間,就可能發展出其他的文化,衍生更多的工具發明,甚至製造出更有力武器,這些都可能因為這些改變,造成文明的強盛與衰敗。

設計在當代是跟「消費」有著緊密相連的關係。近代,則經常把工業革命與法國大革命當成一個重要的分水嶺,一個是在工業技術的改革,一個帶動西方社會價值的發展。在這之前,不管東西方,基本上由神賦君權的君主專制政治模式統治了數千年,在這樣的架構下,社會變成嚴密的階層關係,貴族(統治)階級與農民(被統治)階級界線清晰,物品的生產也按照著一定的階級邏輯思考,宗教有其在藝術上的專斷地位;貴族有特定的服飾、宅第、日常用品;農民自己耕種、養雞養鴨,衣服自己縫補、生活器具自己動手。在這樣的社會結構體制下,手工藝品的生產,藝術的欣賞,是用來供應宗教與貴族,或是有消費能力的商人(雖然很長的歷史都是輕商,不過商人終究比較有錢),發展的所謂文化,其實只是少數人享受的特權。

西方資本主義經濟結構早在十七世紀就已經開始,不過「消費」的重心還是擺放在貴族身上,也可以說設計是為貴族而服務,一直到工業革命之後,中產階級興起,整個消費形式開始轉變,社會產生新興的消費族群,這些中產階級努力想要模仿貴族,但又消費不起貴族們的模式,工業革命帶來生產技術的革新,將產品可以壓到比較低的價格,而形式上又能跟貴族使用的器具接近。而將「大眾消費市場」成形,一般學者多以1880-1920年代福特大量生產汽車開始,許多學者將Fordism或是post-Fordism當成二十世紀工業社會生產組織的分水嶺,亨利‧福特(Henry Ford)利用大規模的工廠與市場投資,藉由機械化的生產線,生產大量規格化汽車產品,並以低價的策略讓更多人可以消費的起,產生今日所謂的大眾消費市場的概念。後福特主義開始帶來有關全球性的生產與消費關係,人們開始認知到多元的生活風貌與差異的消費型態,產品的設計也趨向多元,而讓人們有了更多的「選擇」。

這個時期的大眾消費者跟過往的貴族消費者有著差異,他們必須透過不停的工作,利用工作得到的報酬來支付其消費行為中的支出,所以不同的「職業」代表著不同的所得,同時也牽動著設計所要服務的對象與方式。

從50年代,開始著重於生活風格,透過衣服、裝飾品、體育與休閒活動,刻意塑造與他人的一種差異,表現風格與自我意識。人們「消費」的目的不再只是為了生活,而是為了買的起消費用品。我們越來越強調生活的便利性、越來越注重品質、越來越強調個人化與差異化,慢慢的環保與回歸自然的議題也被重視,並隨著地球村的成型,國際化也成為未來競爭力的重要指標。

西方世界慢慢建構出其價值體系,例如法治精神、民主、多元、個人主義、物質導向,例如商人也變成被欽羨的對象,而商人主要的想法就是獲利。而東方原來的價值體系深受中國影響,中庸、倫理、合作等精神,也慢慢受到西方強勢文化而改觀,尤其「消費」的物質導向概念,進一步合理化資本主義市場,提供人們跟社會新的依存關係,建構某種存在的意義。布希亞Baudrillard曾指出:「物必須成為符號,才能成為被消費的物」。在後現代消費資本社會中,消費的目的在不再是物品的使用價值,而是如何轉換成為具有差異性的符號價值。商品將越來越有文化的意味,符號消費正代表著人類社會文明已經超出維持生存水準的消費,開始加入文化與感性的因素。波迪爾則提出一個強力的觀點:過去對於品味的認知是透過文化、經濟、社會共同累積的資本,但在現今消費社會中,品味的區隔卻從歷時性累積,轉變成為短暫消費來累積。「設計」也成為了催化消費市場的重要工具。

把過去的時間拉長來看,我們可以看到「設計」在不同的時代中所扮演的角色,在今日這個商品生產過剩的年代,設計有更多的任務在賦予意義,不只是在產品理性的、功能面的需求,而是會更感性,甚至於非理性的直接訴諸情感的表現。在<文化是好生意>一書中,作者也特別強調已經到了人人是皇帝的消費時代,並提出故事是神、設計是體的概念,指出一但所有工業處於價錢和功能相等時,競爭水平上,設計將是勝敗的關鍵。在<高感度品牌行銷>一書中,作者即以紐約時報的一篇文章帶出從過去到現在,消費心態的轉變:「過去50年中,經濟基礎已由產品轉變為以消費者為主的市場概念:從理性轉向渴望:客觀→主觀→心理層面。」同時他也指出:產品的感性訴求及其配銷體系才足以左右消費者的最終選擇與購買與否。感性品牌是與消費者創造個人對話的方法。現代消費者期待品牌了解─親切而個人化─明確曉得其需求與文化傾向。品牌策略最重要的是「心靈與情感分享」。

觀察到整個設計發展的趨勢,在全球化的過程中,另一個則是對於在地區域特色的重視,在越來越強調差異化的今天,能夠掌握區域發展與社會文化脈絡,也會在將來全球設計行銷體系中,成為不可或缺的一環。

在這裡我們更貼近的來看設計跟台灣近代歷史發展的相對關係,或許可以提出一些關於設計本土化與設計國際化的思考。這裡我採用的是以編年的方式,將當時的社經事件與設計的事件來加以比對,來探悉設計在台灣的發展過程,也或許可以進一步思考設計未來在台灣所擔任的角色。

二次大戰之前:

現代設計的概念主要還是跟西方設計運動有關,從發展的技術層面來說,最早可以大量生產與發行的媒體,當然就是平面媒體,而平面媒體的發展與印刷術息息相關。從1796年Aloys Senefelder(巴伐利亞人、德國,1771–1834)發明了平板印刷技術(石版印刷術,是在具有多孔性、善吸水、質地細密,且能較長時間 保留水分的石版石上,用脂肪性物質直接描繪、書寫圖畫和文字,再經化學腐蝕而製成的石版上進行印刷的繪石石印術),而後在1837年法國人Godefroy Engelmann(1788-1839)為彩色平板印刷命名為chromolithographie,而後經過不斷的改良,例如美國人Richard M. Hoe(1812-1886)改良了輪轉印刷技術,讓印刷費用大幅降低,期間加上攝影術的發明,種種在於技術的改良與進步,到今日各種美觀、價廉的平面設計品得以迅速普及。

1896年,日本人田川在台北創立了《台灣新報》,這可能是台灣最早的報紙,當時已經有廣告的出現,而在1898年《台灣新報》更名為《台灣日日新報》。

1902年,台北總督府開始設立師範教育,課程當中已經有習字圖畫科。

1907年,知名的畫家石川欽一郎(1871-1945)來台教學,許多台灣重要的前輩畫家都與有師生之誼,石川欽一郎於1907及1923年分別二度來到台灣,總共在台18年,現在均具相當知名度的倪蔣懷、陳澄波、李澤藩、洪瑞麟、陳德旺、張萬傳、廖繼春、李石樵、李梅樹、藍蔭鼎、楊啟東、葉火城等人,都是石氏的學生。在石川欽一郎師生的投入與鼓舞之下,「七星畫壇」與「台灣水彩畫會」先後成立,揭開了台灣新美術運動之序幕。

一直到大戰結束前,台灣也有一些零星的「美術」與「設計」活動,1917年台日報舉辦漫畫活動徵選、1918年台日報舉辦風俗攝影徵選、1921年台南市展出圖案募集展、1926年總督府在台北高等商校舉辦海報展以及台日報也也同年舉辦全島公學校兒童作品展、1927年藍蔭鼎以及李梅樹等人入選台北州國語日海報展募集、1932年本町商業美術社於台灣各地展出商業美術展、1934年台陽美術協會成立、1935年赤星義雄創立《台灣藝術新報》、1937年顏水龍赴日本與東南亞考察投身美術工藝運動、1938年高雄州成立產業美術協會、教育會館展出廣告美術海報展、林玉山位台灣新民報與風月報等繪製插畫、1949年顏水龍創立南亞工藝社、1943年南方美術社發行《台灣美術》雙月刊、1944年台灣東鄉會與海軍武官府邀請畫家繪製募集飛行員海報。

到1945年台灣光復前,其實說設計運動是有些勉強,主要還是一些繪畫美術上的運動,出現在媒體上的插圖與攝影,或是其他設計物上的作品,主要還是由畫家們擔任繪製的工作,也就是這些畫家們除了一些繪畫上的創作,也會依照不同的需求,擔任平面設計師的工作。

1945-1957戰後台灣設計萌芽期:

1945年台灣終戰(光復)之後,社會上歷經1947年的228事件、1949年國民政府遷台(中華人民共和國成立)、1950年韓戰爆發、台灣也在同年舉行首次地方公職選舉、1953年美援開始以及實施耕者有其田、1954年新聞局成立,這段時間台灣社會其實是相當的混亂與相對貧窮,工商業的發展也不是很順利,當時主要的廣告業者都是來自大陸,設計也同時反映了社會情勢與主流價值,很多的圖案符號的設計,都具有強烈的中國意識,強調反共復國的政戰宣傳是需要大量的平面設計製作物。

除了社會的發展與政治深深影響設計,但隨著社會的進步,設計上的需求也慢慢增加,一方面開始有學校的創辦,另一方面跟廣告業的結合也越趨明顯。

1947年省立台灣師範學院成立圖畫勞作科,由莫大元擔任科主任,當時莫大元教授色彩學,陳慧坤教授圖案課。同年格蘭廣告來台設立分支機構,開啟外商進入本地市場首例,1949年省立台灣師範學院圖畫勞作科改為藝術系。1955年中國生產力中心與手工業推廣中心成立,1957年國立藝專美工科與復興商工美工科成立。

這個時期為台灣設計的萌芽期,但是「設計」一詞並未普遍出現,在那個「風雨飄搖」一心一意反共復國的年代,整個社會對於設計、廣告、消費的概念跟今日自然大不相同。

1958-1965設計導入時期:

這個時期台灣經濟慢慢開始成長,1960年橫貫公路通車、1962年10月10日台視開播,同年中華民國美術設計協會成立、1964年麥帥公路(第一條高速公路)通車、1965年高雄加工出口區成立,同年台視南部轉播站啟用,完成全省聯播網。隨著經濟的成長,廣告業也開始有了發展的契機,1958年溫春雄創立東方廣告社、1961年陳福旺創立台灣廣告公司、許炳棠創立國華廣告公司、1962年李雲鵬等人創立國際工商傳播公司。另外像是宋漱石、王德馨開始教授廣告學課程,王德馨與溫春雄等人也有廣告相關的著作。1964年明志工專工業設計科成立,雖然僅是指工業設計,但學校科系中開始有了「設計」這個名詞,1965年台南家專美工科與東方工專美工科相繼成立,成為南台灣培育設計人才的搖籃。因為廣告與美工的需求產生,設計雖然被認知成為完稿的一份工作,但是開始慢慢的導入關於設計的想法與概念,同時也可以解釋為何在台灣社會中,廣告業始終在領導設計產業的發展。

此時期也有很多政治事件,例如1960年雷震因為「自由中國」事件被捕、1964年台法斷交、也發生彭明敏案。

這個時期可以說慢慢由混亂走向經濟的穩定,政治上還是一種高壓的型態,但由於陸續的基礎建設展開,經濟上也開始好轉,尤其台視的開播對於廣告業的促成有很大的助益,此時也開始需要各種不同型態的設計,不過「設計」這個名詞還是沒有被正式定義,一些所謂設計上的行為,例如平面設計品的製作,概念上還是由會畫畫的人來執行。

1966-1980設計成長時期:

這個時期中視與華視陸續開播,1967年台灣台塑企業開始導入CI(設計者:郭叔雄)、味全公司更新商標(設計者:大智浩)、中華民國美術設計協會舉辦了「設計工具展」、「第一屆中華日曆設計展」,同年「中國美術設計」創刊,1978年時報廣告金像獎創立,1979年外貿協會成立包裝設計組,也在此時設計相關科系如雨後春筍陸續開辦,對於人才養成擔負重任,也為將來設計環境打下基礎。像是嘉義高商廣設科(1967)、高雄商職廣設科(1968)、基隆商工廣設科(1968)、彰化高商廣設科(1969)、士林高商廣設科(1970)、土庫商工廣設科(1970)、松山商職廣設科(1971)、稻江商職廣設科(1971)、志成商工廣設科(1972)、銘傳商專「商業推廣科」更名為「商業設計科」(1972)、協和工商美工科(1972)、華南高商廣設科(1973)、大甲高中美工科(1974)、竹山高中美工科(1974)、後壁高中美工科(1974)、崑山高中美工科(1974)、台南高商廣設科(1975)、南山商工美工科(1976)、長榮中學美工科(1977)、振聲高中廣設科(1977)、明道中學美工科、廣設科(1978)、台中商專商設科(1979)、斗六家商廣設科(1979)、成功工商廣設科(1979)、開南工商廣設科(1979)、泰北高中美工科(1979)、永平工商廣設科(1980)、高英工商美工科(1980)、啟英工家美工科(1980)、高苑工商美工科(1980)、稚暉工家美工科(1980)等相關科系陸續成立。其中在1973年成功大學成立工業設計系,也正式將設計這樣的名詞帶入大學教育當中。

1971年經過保釣事件與台灣退出聯合國,1972年台日斷交,1973-75年第一次石油危機,1979年發生台美斷交與美麗島事件,台灣面臨風雨飄搖,國際情勢十分惡劣,但也同時推動「客廳即工廠」運動、1973年十大建設開始,建立台灣的基礎硬體,1980新竹科學園區成立,房地產也開始蓬勃發展。同時因為相關科系的成立,美工科、廣設科的科系陸續成立,也為將來商業設計發展打下基礎。

1981-2000設計競爭時期:

台美斷交之後,加速經濟自由化與國際化,許多國外的廣告與設計公司陸續進入台灣,對於設計的人才與概念也值逐漸養成,在社會與政治的快速變遷中(像是民進黨成立、股市破萬點、解嚴、終止動員戡亂時期、開放大陸探親等…),也促使設計產業高度發展,1988年報禁開放,更讓平面設計進入了高度競爭時期。1981年文建會成立,社會開始重視文化建設的重要性,同年第一屆台北設計家聯誼會在春之藝廊舉行,許多前輩開始以「設計」作為展示的主軸、中華民國美術設計協會舉辦「第一屆亞洲設計家聯展」、設計家出版公司出版國內第一本「美術設計年鑑」、1984年開始全國大專設計展(註:1989年「大專院校設計展」更名為「新一代設計展」),1992年金犢獎誕生,以「美術」結合「設計」的概念,成為這個時期的發展主力。

這時期也不斷有新的科系產生,發展也是以「美工科」與「廣設科」當成主要名稱,後期則慢慢以「商業設計」、「視覺傳達設計」當成主要科系名稱。像是北斗家商廣設科(1981)、海青工商美工科、廣設科(1981)、東海高中美工科(1981)、忠信工商廣設科(1981)、世界工家美工科(1981)、台北市立啟聰學校設美工科(1981)、大明工商美工科(1982)、清華工家美工科(1982)、中原大學商設系(1984)、輔仁大學應用美術系(1984)、開明工家美工科(1984)、東吳工家美工科(1984)、僑泰工家美工科(1984)、樂育高中美工科(1984)、玉里高中美工科(1986)、志仁高商廣設科(1986)、大成商工美工科(1986)、智光商工美工科(1986)、南強工商廣設科(1986)、方曙商工美工科(1987)、西湖工商廣設科(1987)、全德工家美工科(1987)、海星高中美工科(1987)、南英商工廣設科(1988)、嶺東商專商設科(1988)、嘉陽工商廣設科(1988)、至善工商廣設科(1989)、復興商工廣設科(1989)、新力工家美工科(1989)、聖心工商廣設科(1989)、大明工商廣設科(1989)、育達商職廣設科(1989)、景文工商廣設科(1989)、新興工商廣告科(1989)、豫章工商廣設科(1989)、銘傳管理學院商設系(1990)、成功大學成立工業設計研究所(1990)、義民高中廣設科(1990)、雲林技術學院成立商業設計系(1991)、國立交通大學應用藝術研究所(1992)、朝陽技術學院商業設計系(1994)、大葉工學院視覺傳達設計(1994)、國立雲林技術學院成立視覺傳達設計研究所(1995),再之後的發展,例如崑山科技大學、樹德科技大學、南台科技大學…等等,許多大學陸續成立商業設計、視覺傳達設計科系以及研究所, 2000年台灣更有了設計博士班。除了老牌的中華民國美術設計協會,1992年中華平面設計協會成立,之後陸續也有設計相關社團成立,學界與民間能量豐沛。

2000年之後設計多元發展時期:

從西方設計發展趨勢來看,30年帶注重機能設計(Design for Function)、50年代的親人性設計(Design for Friendly)、70年代的趣味性設計(Design for Fun)、90年代的新奇性設計(Design for Fancy)到現在的人性化貼心設計(Design for Feeling)(取自林榮泰教授演講簡報),所謂的人性化,隨著社會群眾主體意識漸增,大家注重差異化的生活與個人品味空間,設計型態也愈趨多元,2004年「台灣創意設計中心」(前身為外貿協會設計推廣處)成立,2005年以設計師為主體的社團「中華民國設計師協會」成立,期間地區性與全國性社團也不斷冒出,大學中設計科系也不斷成長,大家也在尋找自我特色與發展方向,如何在全球化市場競爭中,找出生活與文化中各種差異化的設計特色元素,成為現今重要的研究課題。